L’ascesa di aziende tecnologiche monopolistiche ha reso più difficile per gli artisti lavorare senza subire pressioni di ogni tipo. I problemi di fondo vanno ben oltre l’arte, ma possono essere risolti con un’azione coraggiosa, afferma William Deresiewicz in questo estratto dal suo libro The Death of the Artist.
di William Deresiewicz
Ci sono due storie che girano sul guadagnarsi da vivere come artista nell’era digitale e sono diametralmente opposte. Una viene dalla Silicon Valley e dai suoi sostenitori nei media. Non c’è mai stato un momento migliore per essere un artista. Con un laptop si ha uno studio di registrazione. Con un iPhone si dispone di una cinepresa. GarageBand, Final Cut Pro: tutti gli strumenti sono a portata di mano. Inoltre, se la produzione è a basso costo, la distribuzione è gratuita. Si chiama Internet: YouTube, Spotify, Instagram, Kindle Direct Publishing. Ognuno è un artista che può guadagnarsi da vivere facendo ciò che ama, proprio come tutte le star virali di cui si legge.
L’altra storia viene dagli stessi artisti, soprattutto musicisti ma anche scrittori, registi, sceneggiatori. Certo, si può creare qualsiasi prodotto, ma chi paga? I contenuti digitali sono stati demonetizzati: la musica è gratuita, la scrittura è gratuita, il video è gratuito, le immagini che si pubblicano su Facebook o Instagram sono gratuite. Non tutti sono artisti. La produzione artistica richiede anni di dedizione e mezzi di supporto. Se le cose non cambiano, molta arte cesserà di essere sostenibile.
Eppure le persone continuano a fare arte. Più persone che mai, infatti, come piace sottolineare ai tecnici. Allora come riescono a farlo? Le nuove condizioni sono tollerabili? Sono sostenibili? Cosa significa, in termini pratici, essere artista nell’economia del XXI secolo?
Fare arte è sempre stato difficile e ora ancora di più. La differenza è che è diventato arduo anche quando si ha successo. Se si raggiungono ascoltatori o lettori, si guadagna il rispetto di critici e colleghi, si lavora a tempo pieno sul campo.
Ho parlato di queste cose con Ian MacKaye, frontman delle band hardcore Fugazi e Minor Threat, e figura di spicco nella scena musicale indie dall’inizio degli anni 1980. “Conosco tanti registi”, ha detto, “che hanno riversato il loro cuore, la loro anima e tutti i loro soldi in progetti molto prima che Internet diventasse dominante, perché non avevano pubblico. Il problema ora è che spesso ci si ritrova a terra anche se un numero sufficiente di persone vuole vedere il tuo film, leggere il tuo romanzo, ascoltare la tua musica”.
Se molti di noi sono ignari della difficile situazione degli artisti nell’economia contemporanea, c’è un’ovvia ragione per questo. Non solo c’è molta produzione artistica, ma anche a costi di gran lunga inferiori. Per i consumatori d’arte, non c’è davvero mai stato un momento migliore, almeno non se si equipara la quantità alla qualità o se non ci si preoccupa eccessivamente di chi lavora all’altro capo della catena di approvvigionamento.
Prima abbiamo avuto il fast food, poi abbiamo avuto il fast fashion, ora abbiamo la fast art: musica veloce, scrittura veloce, video veloce, fotografia, design e illustrazione, realizzati a buon mercato e consumati in fretta. Possiamo ingozzarci. A ogni modo, quanto siano validi questi prodotti e quanto siano sostenibili i sistemi che li creano sono domande che dobbiamo porci.
Il modo in cui gli artisti vengono pagati (e quanto) influisce sull’arte che realizzano, sull’arte che sperimentiamo, sull’arte che segna la nostra epoca e plasma la nostra coscienza. È sempre stato così, e significa che otteniamo più di ciò che diamo. L’arte veramente originale – sperimentale, rivoluzionaria, nuova – è sempre stata un affare marginale. In tempi favorevoli per le arti, la linea di fattibilità si allarga e l’artista può sopravvivere e continuare a produrre finché il suo lavoro non venga riconosciuto. In tempi difficili, la linea si restringe. Dove ci stiamo collocando nel XXI secolo?
Le persone che pagano per l’arte sono quelle che determinano, direttamente o meno, ciò che viene prodotto: mecenati del Rinascimento, frequentatori del teatro borghese del XIX secolo, il pubblico di massa del XX secolo, enti di finanziamento pubblici e privati, sponsor, collezionisti e così via. L’economia del XXI secolo non solo ha drenato soldi dalle arti, ma le ha indirizzate in modi imprevedibili e non del tutto sbagliati.
Sono sorte nuove fonti finanziarie, in particolare siti di crowdfunding. Quelli vecchi stanno tornando in auge, come il mecenatismo privato diretto e alcuni già esistenti stanno diventando più forti, come la branded art e altre forme di sponsorizzazione aziendale. Altri si stanno indebolendo, come il contributo accademico. Questi fenomeni stanno cambiando anche ciò che viene prodotto.
Internet consente un accesso non mediato al pubblico e all’artista, affamando la produzione professionale e favorendo quella amatoriale. Viene premiata la velocità, la brevità e la ripetizione, l’originalità, ma anche la riconoscibilità. Emergono flessibilità, versatilità ed estroversione. Tutto questo (e molto altro ancora) sta cambiando anche ciò che pensiamo dell’arte o che cosa sia arte.
L’arte stessa sopravviverà? Non mi riferisco alla creatività o alla creazione di cose: suonare musica, disegnare immagini, raccontare storie. Abbiamo sempre fatto queste cose e lo faremo sempre. Intendo una nozione particolare di arte – Arte con la A maiuscola – che esiste solo dal XVIII secolo. Un tipo di arte come regno autonomo di creazione di significato, non subordinato ai vecchi poteri della chiesa e del re o ai nuovi poteri della politica e del mercato, che non deve rispondere a nessuna autorità, nessuna ideologia e nessun padrone. Intendo l’idea che il lavoro dell’artista non sia intrattenere il pubblico o assecondarlo, non lodare il signore di turno, il gruppo o la bevanda sportiva, ma dire una nuova verità. Sopravviverà questo tipo di arte?
La produzione e la distribuzione possono ora essere economiche o gratuite, ma questi non sono i veri costi del fare arte
I due costi principali sono sopravvivere mentre si produce e diventare un “artista”, ed entrambi sono alle stelle. Sopravvivere significa, principalmente, l’affitto e quelli medi negli Stati Uniti sono aumentati di circa il 42 per cento, al netto dell’inflazione, dal 2000. Significa anche cibo, vestiti e trasporti.
A questo si aggiunge il fatto che gli artisti tendono a mettere insieme fonti di reddito part-time, nessuna delle quali prevede la copertura sociale, circostanza che li lascia ancora più esposti di altri lavoratori al costo sempre crescente dell’assistenza sanitaria. Essere in grado di apprendere e affinare il proprio mestiere significa anche attrezzature come strumenti e materiale artistico e software costoso.
Il tempo creativo, per essere utile, deve essere libero da interruzioni, ma queste sono inevitabili nell’economia dell’attenzione, che si concentra sul trio sovrapposto di auto-marketing, auto-promozione e auto-branding. Si tratta di azioni che, in senso stretto, non si fa da soli. E’ però indiscutibile che ci si debba impegnare in prima persona. Gli autori, per esempio, ora sono diventati partner delle loro case editrici nel lavoro di marketing e pubblicità. Ai vecchi tempi, quando si finiva un romanzo, ha osservato una volta Martin Amis, lo si consegnava e tutto era finito lì.
Jeff Tayler (non è il suo vero nome) era il frontman e la forza creativa dietro a una band indie emergente. Era stufo di tutte le richieste promozionali che la loro etichetta stava facendo: mantenere una costante presenza sui social media, pubblicare foto, video e brani musicali, bloggare sui loro spettacoli. “Non vogliono una band”, mi disse all’epoca. “Vogliono un reality show”. Più tardi ha aggiunto: “Volevo scrivere, volevo pensare e volevo andare in profondità, ma non potevo davvero, perché venivo costantemente richiamato in superficie”.
Eppure non aveva una scelta, egli spiega,“perché a malapena hai il tempo per lavorare professionalmente. Hai bisogno di tutto l’aiuto che puoi ottenere. Quindi accetti di fare quella settima intervista per un blog musicale, anche se farlo ti distruggerà la giornata” Tayler non poteva più fare musica. Era troppo impegnato a fare il musicista.
Non è necessario odiare i social media per sentirsi così. È possibile essere giovani, abili nel marketing sociale e tuttavia intensamente ambivalenti al riguardo. Questa può, in effetti, essere più la norma che l’eccezione. L’illustratrice Lucy Bellwood, nata nel 1989, mantiene una solida presenza su più piattaforme e ha un track record di successo su Kickstarter e Patreon.
Che effetto fa “cercare di creare una connessione umana reale con 7.000 persone su un profilo Twitter?” si domanda. “Ci viene chiesto di estendere i limiti di quelle che normalmente sarebbero le tue amicizie più intime agli estranei, e questa connessione è il collante che tiene insieme le tue finanze. Magico, ma allo stesso tempo terrificante”.
Non c’è più uno scudo che protegga l’artista dal mercato
Chi è impegnato nel settore artistico appartiene in toto all’epoca che sta vivendo. Artigiani quando gli artigiani erano comuni, professionisti nell’era dei professionisti e bohémien quando era in voga uno stile di vita non convenzionale. Così è nel XXI secolo. Viviamo in un’epoca di atomizzazione economica, un’epoca in cui sempre meno di noi sono professionisti legati alle istituzioni o ai datori di lavoro e neanche imprenditori, ma semplicemente produttori liberi sul mercato, esposti ai suoi capricci.
Operare nel mercato prevede un certo tipo di personalità. Nell’era digitale, l’artista è immancabilmente geniale, allegro, riconoscibile. Gli artisti di oggi sono persone familiari, umili, normali. Devono coinvolgere il loro pubblico. I loro sostenitori si rivolgono a loro per trovare ispirazione, quindi hanno l’obbligo di essere positivi. Sono anche accattivanti e sinceri, senza manifestazioni di rabbia e lati inquietanti. Sono il corrispondente del sorriso del commesso, della stretta di mano calorosa del venditore, perché il pubblico adesso è una base di clienti e il cliente ha sempre ragione.
Il mercato, così come è stato alterato da Internet, ha anche accelerato il ritmo tradizionale della produzione artistica. E’ facile immaginare l’effetto di un tale clima sul morale degli artisti. Anche l’effetto sull’arte è chiaro. Ironia, complessità e sottigliezza sono delle catene. La partita è vinta da chi ha doti di sintesi, è brillante, esuberante e facilmente comprensibile.
Internet ha costretto tutto sullo stesso campo di gioco. Prima del suo arrivo, leggevamo romanzi su libri e storie su riviste, ascoltavamo musica allo stereo o alla radio, guardavamo film al cinema e spettacoli in televisione e andavamo nei musei, nelle gallerie o compravamo libri d’arte. Ogni modulo aveva i suoi formati separati e il passaggio da uno all’altro era un processo relativamente dispendioso in termini di tempo e di adattamento del pensiero. Ora si trova tutto in un unico posto ed è sufficiente un clic per goderne.
Il derby darwiniano dell’attenzione avviene non solo tra le diverse arti, ma anche al loro interno. La registrazione di un brano jazz compete con la canzone pop, la storia del “New Yorker” con i commenti degli utenti, il film indipendente con il video di YouTube. Prima di Internet, era improbabile che qualcuno che stava leggendo la “Paris Review” si fermasse all’improvviso e prendesse una copia del “National Enquirer”.
Tutto è in competizione con tutto il resto. In passato, uno dei modi principali in cui l’industria della cultura ha sostenuto un lavoro più sottile o ponderato o artisticamente ambizioso era attraverso forme incrociate di sussidio. L’intrattenimento ha pagato l’arte, la narrativa ha sostenuto la poesia, la pop star ha favorito la giovane emergente, il blockbuster ha lanciato la divisione art-house.
Riviste e giornali rappresentavano una forma di sussidio incrociato, con i servizi di moda o i reportage sportivi che rendevano possibile la finzione o il pezzo investigativo profondo. Così erano gli album: il “singolo” in testa, per la riproduzione radiofonica. Ma ora tutto è stato disaggregato: ogni canzone, ogni storia, ogni unità è una monade. Tutto viene risucchiato nel mercato.
Non esiste una soluzione unica ai problemi della produzione artistica
Ci sono solo risposte parziali e quelle più generali si trovano completamente al di fuori delle arti. Per aggiustare l’economia delle arti, in altre parole, si deve intervenire sull’intera economia, il che significa che l’unica risposta efficace al potere della ricchezza concentrata è il potere dell’azione coordinata, che va organizzata.
Gli artisti, come ho spiegato, non sono solo lavoratori. Sono anche capitalisti in miniatura: persone che producono e vendono il proprio lavoro sul mercato libero. Qui, infatti, si stanno organizzando. È in corso più di un piano, per esempio, per sviluppare un registro blockchain (la stessa tecnologia utilizzata nelle criptovalute come Bitcoin) per rimediare a un’ingiustizia di vecchia data, particolarmente irritante: l’assenza di una royalty di rivendita per l’arte. Quando qualcuno compra il lavoro di un artista e poi lo vende 10 anni dopo, per esempio, per cinque volte di più, all’autore dell’opera non va nulla, anche se di solito è il responsabile di tale apprezzamento di valore.
Un registro consentirebbe agli artisti di mantenere una quota di partecipazione nel loro lavoro (cioè una quota di proprietà frazionaria), che viene in genere calcolata intorno al 15 per cento. Una versione è stata sviluppata da Amy Whitaker, scrittrice ed educatrice, in collaborazione con altri. Una seconda è in lavorazione da Working Artists and the Greater Economy, un’organizzazione di attivisti con sede a New York. Quest’ultima includerebbe anche una serie di diritti morali: il diritto di avere voce in capitolo su come viene mostrata l’opera, di riaverla per un paio di mesi all’anno, di bloccarne l’uso come strumento finanziario.
Il punto è stabilire il principio che un’opera d’arte non è semplicemente un’altra merce. Queste proposte sono ammirevoli, ma anche chiaramente non in grado di affrontare l’entità del problema generale. Non è colpa loro, né significa che non valga la pena portarle avanti.
Il problema è particolarmente evidente con aziende come Google, Facebook e Amazon, che hanno progettato un vasto e continuo trasferimento di ricchezza dai creatori ai distributori, dagli artisti a se stesse. Più economico è il contenuto, meglio è per loro, perché misurano il flusso, contando i nostri clic e vendendo i dati risultanti, e vogliono che il flusso sia il più semplice possibile. Qualsiasi soluzione reale deve iniziare da questi fatti.
Praticamente tutti quelli con cui ho parlato in materia sostengono una revisione del Digital Millennium Copyright Act, il DMCA, che è stato progettato per aggiornare la legge sul copyright per l’era digitale. Quando la legge è stata approvata, nel 1998, Google aveva cinque settimane, YouTube non esisteva ancora, Mark Zuckerberg stava iniziando il liceo e Napster era a un anno dal lancio. Non è stato progettato per affrontare la pirateria alla scala che stava per esplodere.
Dovrebbe essere istituito un tribunale per le controversie di modesta entità per la violazione del copyright, in modo che i singoli artisti, non solo i conglomerati dei media, possano permettersi di citare in giudizio per danni. Il “fair use”, la disposizione della legge sul copyright che consente esenzioni limitate (come la citazione per scopi accademici o il campionamento a scopo di satira), che Google e altri hanno cercato incessantemente di espandere, deve essere mantenuta entro i limiti tradizionali.
Nel 2019, l’Unione Europea ha approvato una legge fondamentale, come ha spiegato il “New York Times”, che “richiede alle piattaforme di firmare accordi di licenza” con musicisti, autori e altri prima di pubblicare contenuti, in effetti, per rimuovere in modo proattivo il materiale in violazione. Una regola analoga dovrebbe essere emanata negli Stati Uniti.
Ma queste misure riguardano solo il diritto d’autore. Il problema più grande è il vantaggio selvaggiamente sproporzionato che le piattaforme di monopolio possiedono nella lotta sui prezzi. Per cominciare, si tratta di un costo spesso misterioso. Non sappiamo quanto pagano le piattaforme, in molti casi, perché non sono tenute a dircelo. Questo è il motivo per cui le tariffe di streaming musicale (0,44 centesimi su Spotify, 0,07 centesimi su YouTube) sono solo un’ipotesi, così come la tariffa per pagina che Amazon paga tramite Kindle Unlimited (Spotify per gli e-book).
Agli artisti mancano persino le informazioni da cui partire per intraprendere un negoziato. Quanti soldi generano i servizi, per esempio Kindle Unlimited? Amazon non dice nulla. E anche se avessimo queste informazioni, è improbabile che le piattaforme intendano sedersi a un tavolo di trattative. Ciò che la preoccupa davvero, mi ha detto la regista Ellen Seidler, “è che nessuno è disposto a negoziare dall’altra parte”. Invece, ha continuato, “gli artisti sono stati diffamati in modo orchestrato. Le nostre voci sono state represse. È David contro Golia”.
Ciò che è meno chiaro è cosa si può fare per creare una distribuzione più equa dei molti miliardi di dollari che i contenuti “demonetizzati” continuano a generare, per recuperare i profitti che i monopoli tecnologici hanno fatto indebitamente. I lavoratori possono richiedere salari più alti. Quando i produttori cooperano per fissare i prezzi – anche immaginando che una cosa del genere fosse in questo caso possibile, visto quanto è incredibilmente dispersa la produzione di contenuti ora – si chiama collusione ed è illegale. Nemmeno il governo può fissare i prezzi, inutile dirlo.
Ma c’è una cosa che il governo può fare e, come la gente ha cominciato a rendersi conto sempre di più negli ultimi tempi, deve assolutamente farlo. Deve rompere questi monopoli. Ci sono già mosse in quella direzione. Nel 2019, il governo federale ha avviato indagini antitrust su quattro dei Big Five, con il Dipartimento di Giustizia che controlla Google e Apple e la Federal Trade Commission che monitora Amazon e Facebook. Anche l’House Judiciary Committee ha annunciato piani per un’indagine.
Quello stesso anno, la Corte Suprema, in una decisione su una causa sull’App Store di Apple, ha segnalato la volontà di rivedere il suo approccio alla legge antitrust, una mossa che era attesa da tempo (dalla pubblicazione di questo libro a livello statale e federale sono state intentate cause antitrust nei confronti di Google).
Questi tentativi di tenere a freno “i predatori apicali della tecnologia”, secondo le parole della giornalista Kara Swisher, non devono essere vanificati. Il potere dei monopoli tecnologici di infrangere la legge, dettare i termini, soffocare la concorrenza, controllare il dibattito, plasmare le leggi, determinare il prezzo: tutto questo deriva direttamente dalle loro dimensioni, ricchezza e dominio del mercato. Sono troppo grandi, troppo ricchi e troppo forti.
Le arti sono ecosistemi
I grandi talenti non cadono dal cielo, ma il loro successo dipende da una miriade di altri individui: insegnanti, mentori precoci, collaboratori fissi, che devono tutti a loro volta avere un modo per guadagnarsi da vivere. Significa che le istituzioni (il club locale, il teatro da 99 posti, l’etichetta e la stampa indipendenti) possono sopravvivere solo con una massa critica di artisti al servizio, che si affidano, a loro volta, alle istituzioni.
Significa che anche i progetti piccoli o mediocri hanno il loro valore, perché danno ai creatori esperienza e forse uno stipendio. Significa che gli artisti non possono fare il loro lavoro senza il tecnico luci, il copy editor, la persona che tiene i libri o controlla i cappotti. Significa che gli artisti coesistono in reti, aiutandosi a vicenda a trovare lavoro, alloggi economici, opportunità, ma solo fintanto che sono in grado di rimanere nell’ambito artistico.
Ma tutte le comunità sono ecosistemi, non solo le arti. Anche nel più ampio ecosistema economico, le balene ingrassano mangiando il plancton. Il consolidamento verso il monopolio sta ora interessando quasi tutti i settori ed è la causa principale del calo dei salari. L’affermarsi del lavoro a contratto scarsamente compensato, che sia lavoro a domicilio, lavoro a cottimo, lavoro temporaneo, è sotto gli occhi di tutti. Mentre le istituzioni si sgretolano, i professionisti su tutta la linea stanno perdendo la loro autonomia, la loro dignità, il loro posto. La ricchezza sta crescendo ovunque e ovunque la classe media sta scomparendo.
Alcune delle persone con cui ho parlato credono che la soluzione per le arti sia un maggiore finanziamento pubblico. Altri pensano che sia necessario un reddito di base universale. Queste possono essere entrambe buone idee, ma non credo che risolverebbero il problema. I mercati, quando funzionano correttamente, sono meccanismi per trasmettere i segnali del desiderio, in un linguaggio più semplice, per dire ciò che vogliamo. Quello che non vogliamo è che siano i burocrati dei comitati di finanziamento delle arti a dirci cosa desiderare.
Ma i mercati devono funzionare correttamente. Il reddito di base universale mi sembra la risposta sbagliata alla domanda giusta. Sì, abbiamo bisogno di mettere i soldi nelle tasche delle persone, ma meglio farlo in modo organico, ripristinando l’intero ecosistema, ricostruendo la classe media. Ciò significherebbe annullare gran parte di quello che ci ha portato a questo punto: rompere i monopoli, aumentare il salario minimo, annullare decenni di tagli fiscali, ripristinare l’istruzione superiore gratuita o a basso costo e responsabilizzare i lavoratori.
Significherebbe anche aggiornare leggi e regolamenti, estendendo i tipi di garanzie di cui godono i dipendenti a tempo pieno: salute e altri benefici, protezioni contro la discriminazione e le molestie, garantire diritti collettivi al crescente esercito di lavoratori a contratto. Non si deve necessariamente vincere, ma far sentire la propria voce.
