La diffusione on line sta portando le nuove tecnologie al centro degli interessi delle aziende mediatiche.
di Stephen Cass
I media tradizionali si sono sostenuti per decenni muovendosi come intermediari tra gli inserzionisti pubblicitari e il pubblico. Gli spettatori volevano i contenuti e i pubblicitari l’accesso al pubblico, pertanto i pubblicitari hanno pagato il conto dei contenuti. Oggi, la connettività di rete e il basso costo della tecnologia informatica hanno permesso la creazione di piattaforme editoriali e mercati pubblicitari in cui gli inserzionisti e i diversi tipi di pubblico non dipendono più dalle aziende del settore dei media (si veda La convergenza è vincente, pag. 67).
Le aziende dei media che probabilmente sopravviveranno saranno quelle che utilizzerano le nuove tecnologie per attirare risorse direttamente dal loro pubblico (aggiungendo valore al contenuto) e allo stesso tempo per convincere gli inserzionisti della convenienza di acquistare i loro spazi pubblicitari. Non è una sfida semplice. Le persone solitamente accedono all’informazione e all’intrattenimento gratuitamente. Ma i siti Web di video streaming, come Netflix, e i negozi di musica digitale, come iTunes, hanno dimostrato che gli utenti sono disposti a pagare per i contenuti.
I ricavi pubblicitari rimarranno vitali per molte aziende, anche se gli inserzionisti sono riluttanti a pagare per gli annunci on line, a parte i sistemi basati sulla parola chiave, che in genere hanno un costo solo quando si clicca sull’avviso pubblicitario. Gli inserzionisti, per esempio, hanno sempre accettato volentieri di pagare i costosi banner pubblicitari sulle riviste perché erano disponibili numerose informazioni sui lettori di queste riviste e sull’efficacia di queste campagne. Al contrario, poche certezze esistono sull’audience on line. Per convincere gli inserzionisti a rivolgersi ai banner pubblicitari on line, sono essenziali nuove tecnologie che permettano di monitorare e misurare con precisione il tipo di pubblico (si veda Il recupero degli inserzionisti pubblicitari, pag. 64).
Serviranno anni prima che l’industria del settore dei media si stabilizzi, ma appare evidente che sopravviveranno quelle aziende che offriranno ai consumatori i contenuti che vogliono, nel momento in cui li vogliono. Sarà quindi necessario optare per le tecnologie che funzionano con qualsiasi piattaforma venga prescelta dal consumatore, sia essa un browser Web, una televisione connessa a Internet o un telefono intelligente (si veda I media si spostano on line, pag. 63), e che dia agli inserzionisti la certezza di investire bene i loro soldi.
