Il “re dei rossetti”, la star del livestreaming Li Jiaqi, è scomparso completamente dai motori di ricerca cinesi dopo aver mostrato in video una torta con sopra un piccolo carro armato
Zeyi Yang
Nessuno aveva previsto quanto velocemente sarebbero caduti tre dei più potenti influencer cinesi. Il 3 giugno, Austin Li, un livestreamer di 30 anni con oltre 60 milioni di follower su Taobao, la piattaforma di e-commerce di proprietà di Alibaba, ha interrotto bruscamente di trasmettere contenuti dopo la comparsa in un suo video di una torta sovrastata da un piccolo carro armato.
Anche se in suo post successivo ha parlato di “difficoltà tecniche”, la maggior parte delle persone pensa a una censura del governo, che lo ha interpretato come un riferimento all’anniversario delle proteste e del massacro di piazza Tienanmen del 4 giugno. L’account di Li rimane attivo, ma si ritiene che non sia più autorizzato a trasmettere in streaming.
In Cina, l’e-commerce in live streaming è un settore che vale oltre 180 miliardi di dollari. Combinando il marketing televisivo sullo stile del canale QVC con l’interazione dal vivo e la comodità rese possibili dagli smartphone, gli streaming hanno attirato 388 milioni di spettatori cinesi nel 2020. Il settore ha impiegato mezzo decennio per raggiungere il suo apice e influencer come Li hanno lottato aspramente per diventare celebrità.
Il governo centrale li ha definiti innovatori e ha riconosciuto loro di aver creato numerosi posti di lavoro. La capacità di promuovere gli acquisti al dettaglio ha conferito loro un immenso potere sui venditori, comprese le gigantesche multinazionali. Ma nel caso di Li e di altri due influencer, questi imperi online sono stati rovesciati dall’oggi al domani in quella che sembra essere una politica repressiva del governo che risale alla fine del 2021.
Alla fine di quell’anno, gli influencer di livestreaming più seguiti su Taobao, Huang Wei (nota come Viya online) e Zhu Chenhui (conosciuta come Cherie), sono state multate per milioni di dollari per aver evaso una tassa locale a Hangzhou. Malgrado le loro scuse ufficiali, i loro account Taobao sono scomparsi e non hanno mai più trasmesso in streaming.
Prima di allora, gli influencer al loro livello erano considerati troppo importanti perché le piattaforme tecnologiche e l’industria potessero in qualche modo contestarli, ma la dura risposta che è arrivata fa pensare che non fosse così. Le conseguenze di queste “cadute” sono economicamente serie, anche se Austin Li, in regola con le dichiarazioni fiscali, è stato uno dei principali beneficiari dei passi falsi di Huang e Zhu, assorbendo il giro d’affari dei suoi concorrenti. Almeno, fino a questa settimana.
La caduta di questi mega-influencer significa un rimpasto di potere all’interno del settore, poiché il denaro e il consenso potrebbero ora essere dirottati su attori più piccoli. Anche Taobao, la piattaforma che ospita la maggior parte di queste attività, ha avviato una campagna nel gennaio 2022 per aiutare gli influencer di livello medio e basso con forme di sostegno finanziario.
Gli eventi hanno cambiato nel profondo le dinamiche tra influencer e brand. Per prima cosa, è probabile che i prezzi vantaggiosi che i clienti erano soliti ottenere attraverso influencer di grande successo non rimarranno tali se i brand aziendali stanno facendo accordi con livestreamer che hanno gruppi di follower molto più ristretti. E invece di fare affidamento sull’enorme portata degli influencer, molte aziende stanno ora costruendo i propri canali di live streaming.
Il destino dei principali influencer è anche un chiaro segnale che l’e-commerce in live streaming non può sfuggire al controllo del governo. “I famosi KOL (Key Opinion Leaders) di grandi nomi si sono evoluti in un enorme business e ora sono essenziali nell’e-commerce. Ma insieme ai soldi e alla visibilità arrivano i rischi di un controllo ossessivo sui social media”, afferma Franklin Chu, amministratore delegato statunitense della società di marketing Azoya International, che ha lavorato con Austin Li in passato.
Insieme ai controlli fiscali e alla censura dei contenuti, gli influencer dell’e-commerce in live streaming si trovano a fronteggiare normative sempre più stringenti che li ritengono responsabili per aspetti quali il controllo della qualità dei prodotti, la corretta segnalazione delle vendite e la partecipazione dei minori ai livestream.
Mentre influencer come Huang e Zhu sono scomparsi da Internet, i loro team di marketing e business stanno lottando per rimanere nel settore. I loro ex collaboratori sono diventati essi stessi influencer, affermando di non avere nulla a che fare con le aziende che hanno supportato le celebrità decadute, ma i media cinesi sostengono che si tratta di fatto degli stessi team che operavano in precedenza.
Se quel gelato a forma di carro armato porrà fine alla carriera di Li, lo stesso destino colpirà la sua azienda, Mei One. Ma non c’è ancora nulla di ufficiale. I suoi follower non saranno gli unici a gioire se potrà tornare alle sue dirette quotidiane, ma si uniranno a loro i venditori e le agenzie di marketing che hanno beneficiato della sua popolarità.
Immagine: AP
Dida: Un manifesto di Li Jaiqi in una stazione della metropolitana di Shangai
(rp)
