La prossima esportazione culturale della Cina potrebbe essere costituita da brevi soap opera in stile TikTok

Queste app puntano su produzioni a basso budget, episodi di due minuti, sceneggiature adattate da romanzi web cinesi e una strategia di marketing aggressiva.

Fino all’anno scorso, Ty Coker, un doppiatore di 28 anni che vive nel Missouri, aveva doppiato soprattutto videogiochi e animazioni. A dicembre, però, ha ricevuto una chiamata di casting per il suo primo tentativo di contenuti live-action: una serie cinese intitolata Adored by the CEO, che stava per essere rifatta per il pubblico americano. Coker è stato assunto per doppiare uno dei personaggi principali.

Ma non troverete Adored by the CEO in TV o su Netflix. Si trova invece su FlexTV, un’applicazione cinese piena di drammi brevi come questo. Gli spettacoli su FlexTV sono girati per gli schermi dei telefoni, tagliati in circa 90 episodi da due minuti e ottimizzati per i tempi di attenzione estremamente ridotti di oggi. Coker le definisce “soap opera per l’era di TikTok”.

Negli ultimi anni, questi brevi drammi sono diventati molto popolari in Cina. Spesso si tratta di quasi cento episodi, ma poiché ogni episodio dura solo uno o due minuti, l’intera serie non è più lunga di un film tradizionale. Le produzioni nazionali di maggior successo guadagnano decine di milioni di dollari in pochi giorni. L’intero mercato dei cortometraggi in Cina valeva oltre 5 miliardi di dollari nel 2023.

Questo successo ha spinto alcune aziende a cercare di replicare il modello commerciale al di fuori della Cina. FlexTV non solo sta traducendo e doppiando gli spettacoli già usciti in Cina, ma ha anche iniziato a filmare gli spettacoli negli Stati Uniti per un’esperienza di visione più autenticamente americana.

È facile paragonare app come queste a Quibi, un servizio video di alto profilo che è tristemente fallito dopo meno di un anno nel 2020.

Ma queste ultime app cinesi sono diverse. Non puntano a produzioni costose e raffinate. Scelgono invece sceneggiature semplici, girano un’intera serie in due settimane, la commercializzano pesantemente online e passano al progetto successivo se non funziona.

“La più grande differenza tra i cortometraggi e i film è che forniscono cose diverse. Dobbiamo analizzare le esigenze psicologiche del nostro pubblico e capire cosa vuole vedere… e cerchiamo di fornire alcuni valori emotivi”, spiega Xiangchen Gao, direttore operativo di FlexTV, a MIT Technology Review.

Quando uno show trova il pubblico giusto, può generare entrate significative anche negli Stati Uniti. Il programma di maggior incasso su FlexTV può fruttare 2 milioni di dollari a settimana, mentre la produzione costa meno di 150.000 dollari, dice Wang.

Anche altre applicazioni, come ReelShort e DramaBox, si stanno impegnando per portare i cortometraggi cinesi a un pubblico internazionale. Sono spesso in cima alle classifiche di download degli app store e producono spettacoli di successo. È stato dimostrato che i cortometraggi funzionano in Cina. Non è sempre facile replicare un modello commerciale in un mercato diverso, ma se avranno successo, potrebbero essere la prossima grande esportazione culturale della Cina.

Le radici dei romanzi web cinesi

I drammi brevi come Adored by the CEO sono spesso adattati da un altro prodotto culturale distintamente cinese: i romanzi web.

I romanzi web sono una forma di letteratura unica nel suo genere che si è diffusa su Internet in Cina per gran parte degli ultimi due decenni: lunghe storie che vengono scritte e pubblicate capitolo per capitolo ogni giorno. Ogni capitolo può essere letto in meno di 10 minuti, ma le puntate continuano a essere aggiunte per mesi, se non per anni. I lettori diventano fan accaniti, attendono ogni giorno l’uscita del nuovo capitolo e pagano pochi centesimi per accedervi.

Sebbene alcuni autori cinesi di talento abbiano avuto il loro grande successo scrivendo romanzi web, la maggior parte di queste opere sono i popcorn della letteratura, che offrono un morso quotidiano di dopamina. Per un certo periodo, negli anni 2010, alcuni di essi hanno trovato un pubblico anche all’estero, con aziende cinesi che hanno creato siti web per tradurre i web novel in inglese.

Ma nell’era di TikTok, i lunghi messaggi di testo sono diventati meno popolari online e l’industria delle web-novel sta cercando di cambiare rotta. I dirigenti d’azienda si sono resi conto che possono adattare questi romanzi in drammi brevissimi. Entrambe le forme mirano allo stesso mercato: persone che vogliono qualcosa di veloce per ammazzare il tempo durante gli spostamenti, le pause e i pranzi.

Molte delle principali app cinesi di cortometraggi lavorano oggi a stretto contatto con società cinesi di web-novel. ReelShort è in parte di proprietà di COL Group, uno dei maggiori editori digitali cinesi, con un tesoro di romanzi pronti per essere adattati.

Per avere una rapida idea di come sono queste storie, basta dare un’occhiata ai loro titoli: President’s Sexy Wife, The Bride of the Wolf King, Boss Behind the Scenes Is My Husband, o The New Rich Family Grudge.

Uno degli spettacoli di maggior incasso su FlexTV si chiama Mr. Williams! Madame Is Dying. È una storia d’amore sdolcinata su un triangolo amoroso, famiglie ultra-ricche, cancro, rinascita e redenzione, ed è stata adattata da un romanzo web cinese che conta quasi 1.300 capitoli. La storia originale è stata trasformata in un cortometraggio cinese, ma FlexTV ha deciso di girare un’altra versione a Los Angeles per un pubblico internazionale.

Questi brevi drammi privilegiano storie veloci e troppo semplificate di amore, ricchezza, tradimento e vendetta, a volte caratterizzate da creature mitiche come vampiri e lupi mannari. Le storie di matrimonio con una famiglia ricca attraggono gli uomini, mentre le storie con una protagonista femminile potente e in grado di controllare la propria vita attraggono le donne, afferma Gao, COO di FlexTV.

“Quibi serviva per lo più agli interessi [artistici] di registi e produttori. Pensavano che i loro gusti fossero migliori di quelli del pubblico in generale e che il loro lavoro dovesse essere apprezzato dalle élite”, dice, “Quello che stiamo facendo è più simile ai beni di consumo in rapida evoluzione. È radicato nelle esigenze degli utenti comuni”.

Tradurre la storia per un pubblico statunitense

Tuttavia, per quanto le trame siano universali, questi brevi drammi devono essere adattati al pubblico locale.

Il lavoro di Ty Coker ne è un esempio. Il personaggio doppiato, un assistente personale del protagonista maschile, si chiamava Dawei Hu nella produzione originale cinese. Ma nel doppiaggio inglese, “Dawei Hu” è diventato “David Hughes”. Tutti gli altri personaggi, così come i riferimenti geografici, hanno ricevuto un trattamento simile, mentre le immagini non sono cambiate. A volte i risultati di questo metodo di scambio diretto sono un po’ stridenti. “Mi dicevano: ‘Oh, questo sta arrivando da New York’. Ed era come se dicessero: “Ok, non credo che quel personaggio sia originario di New York, ma ci accontentiamo””, dice Coker.

Questa “americanizzazione” potrebbe rendere più facile per alcuni spettatori seguire e ricordare la serie. “Mia madre, che guarda molte soap opera, probabilmente troverebbe più facile seguirlo se tutti avessero nomi americani”, dice Coker. A Coker ricorda i programmi di anime che guardava da bambino, che sostituivano i nomi giapponesi con quelli occidentali.

Ma gli sforzi di localizzazione non finiscono qui. Con gli spettacoli che vengono poi doppiati in una lingua diversa, ci sarà sempre una sensazione di disallineamento. Per questo motivo le piattaforme di short-drama stanno girando le proprie produzioni con sceneggiature tradotte e attori non cinesi, a volte persino a Hollywood. Costa molto di più che doppiare una serie già prodotta, ma credono che ne valga la pena.

FlexTV ha appena terminato le riprese di un nuovo show a Los Angeles. Si chiama Lost in Darkness e racconta di una donna ipovedente che cerca di capire quale dei due personaggi maschili ha ucciso suo padre. La produzione ha richiesto 10 giorni in totale, con 34 attori che hanno girato oltre 150 scene. È costata tra i 150.000 e i 200.000 dollari.

Roger Chen, produttore dello show, è stato determinante nel portare i cortometraggi negli Stati Uniti. Originariamente produceva film e animazioni tradizionali negli Stati Uniti, ma l’anno scorso ha fondato una nuova società chiamata Purple Filter, dopo aver notato la richiesta di storie adattate per il mercato cinese. La sua società ora coordina le piattaforme cinesi e l’industria cinematografica di Los Angeles, cercando attori, registi e produttori interessati a questa nuova forma di contenuto.

Ammette che questi spettacoli possono essere difficili da vendere per gli attori negli Stati Uniti.

“Un episodio di un dramma breve dura solo un minuto e mezzo, quindi la costruzione della trama è breve, se c’è… Gli attori abituati alle sceneggiature tradizionali fanno fatica ad accettarlo”, dice Chen. “Ma abbiamo scoperto che è necessario avere forti conflitti e rapidi colpi di scena. Questo è il contenuto unico che si adatta al mezzo smartphone”.

La sua società ha lavorato con la maggior parte delle principali piattaforme, tra cui DramaBox e FlexTV. Nel frattempo, sempre più team come quello di Chen stanno entrando nel settore dei cortometraggi americani. “Crediamo che i contenuti multimediali per i telefoni diventeranno una tendenza mainstream”, afferma Chen.

Un business ben oliato di annunci mirati

Il modello di business di questi brevi drammi è uno di quelli che il pubblico televisivo americano per lo più non conosce. A differenza della maggior parte dei servizi di streaming americani, che richiedono abbonamenti, le piattaforme cinesi per lo streaming e le web novel utilizzano un modello di business che prevede il pagamento per episodio o per capitolo. In sostanza, i primi 10 episodi circa sono sempre disponibili gratuitamente, ma una volta che gli utenti si sono appassionati, devono pagare una certa somma per guardare ogni episodio. Si tratta di un meccanismo simile a quello delle microtransazioni nei giochi per cellulari, che anche le aziende cinesi, come lo sviluppatore del successo mondiale Genshin Impact, hanno perfezionato. Gli utenti possono accumulare rapidamente migliaia di pagamenti acquistando piccoli oggetti nel gioco.

FlexTV ha una tattica simile. È possibile pagare 5 dollari per 500 monete in-app, che in cambio sbloccano circa sette episodi. Un’intera serie può quindi costare circa 50 dollari, ma ci sono anche piccole attività che gli utenti possono svolgere nell’app per ottenere ricompense gratuite, come guardare gli annunci, postare sull’app sui social media e fare check-in giornalieri.

Evidentemente, c’è chi è disposto a pagare, visto che alcuni di questi spettacoli stanno iniziando a registrare entrate importanti. Gao afferma che Mr. Madame Is Dying sta fruttando oltre 2 milioni di dollari a settimana. Anche applicazioni simili hanno registrato entrate significative. ReelShort ha guadagnato 22 milioni di dollari nel dicembre 2023, ha dichiarato la società al Wall Street Journal, e il suo numero di download globali ha già superato quello della sfortunata Quibi.

Ma c’è un’avvertenza: questi numeri fenomenali sono anche guidati da una forte spesa pubblicitaria, che è una parte essenziale del modello di business. Sebbene la realizzazione di questi spettacoli sia economica (circa 150.000 dollari per spettacolo se girato negli Stati Uniti), milioni di dollari vengono poi spesi per farli conoscere al pubblico potenziale. Per Mr. Williams! Madame Is Dying, ad esempio, la società ha dovuto spendere 1 milione di dollari in pubblicità per ottenere oltre 2 milioni di dollari di ricavi.

FlexTV si affida alla pubblicità mirata attraverso le principali piattaforme come Google, Meta e TikTok. Queste piattaforme consentono di scegliere il tipo di pubblico che si vuole colpire con gli annunci. Per Mr. Williams! Madame Is Dying, FlexTV si è rivolta a “giovani donne di età compresa tra i 20 e i 40 anni, che amano i contenuti romantici e la lettura”, spiega Gao.

Per ogni dollaro speso in pubblicità, l’obiettivo di ritorno sull’investimento è di almeno 1,30-1,50 dollari, dice Gao. La popolarità virale dei cortometraggi in Cina non è un caso, ma il risultato di un’industria del marketing digitale ben oliata che si è adattata all’era di TikTok.

Nonostante i primi successi, il business dei cortometraggi in Cina sta iniziando a incontrare delle difficoltà. Con l’aumento della sua popolarità, il governo cinese ha iniziato a censurarlo, proprio come fa con l’industria cinematografica e televisiva. In un periodo di tre mesi terminato nel febbraio 2023, il governo ha vietato 25.300 serie di short-drama (per un totale di 1,3 milioni di episodi) perché troppo violente, troppo sessualmente suggestive o troppo trash. Le piattaforme cinesi di video brevi come Douyin e Kuaishou da allora rimuovono abitualmente gli spettacoli o limitano ai loro produttori l’acquisto di pubblicità mirate.

Questo è anche il motivo per cui aziende come ReelShort e FlexTV stanno cercando di espandersi nei mercati esteri, dove i rischi di censura sono molto più bassi. L’industria dei cortometraggi negli Stati Uniti è simile a quella cinese del 2021, dice Gao, il che significa che c’è poca concorrenza e molto spazio per crescere. La società prevede di produrre spettacoli in sei lingue in futuro, ma il Nord America rimarrà il suo mercato più importante.

In definitiva, si scommette sul fatto che queste mini soap opera che inducono la dopamina possano attrarre il pubblico a prescindere dalla cultura o dalla lingua. “Non pensiamo che il pubblico cinese e quello americano abbiano differenze fondamentali di gusto”, afferma Gao. “I romanzi web cinesi hanno studiato a fondo la natura umana e fanno un ottimo lavoro nell’evocare le emozioni. Gli sceneggiatori e i registi che si sono distinti in Cina possono catturare i desideri universali di tutti”.