I consumatori che entrano nello spazio di un hotel casinò di Las Vegas, che riproduce le sembianze di Piazza San Marco, riconoscono il luogo non come una simulazione di Venezia, ma come un set di Hollywood dove possono esprimere la propria fantasia, come in un film su Venezia.
di Mark Gottdiener
I nostri ambienti metropolitani e suburbani sono punteggiati in modo crescente dagli spazi del consumatore progettati in conformità a motivi simbolici complessi. Questi posti forniscono agli utenti una forte esperienza che mescola numerose attività, dallo shopping al gioco d’azzardo, all’ «osservare la gente», e sono tutti esempi di quelli che potremmo chiamare «ambienti a tema». Più che soltanto simulazioni o imitazioni, questi posti sono artificiali e reali: simultaneamente simulazioni e rappresentazioni indessicali (ossia che fungono da indicatori) della materialità, di cui ci si appropria facilmente.
Tutti gli ambienti a tema sembrano accomunati dall’efficace sfruttamento della fantasia umana e appaiono autentici al punto da dissolvere la barriera tra il reale e l’artificiale.
Gli ambienti artificiali sono vissuti davvero come reali per il successo del loro theming e la loro ingegneria degli spazi; ma, nello stesso tempo, il reale è vissuto come artificiale, perché la cosiddetta «realtà si è sciolta da molto tempo in un pesante brodo di fantasie e riferimenti mediatici.
The Venetian è un hotel/casinò a Las Vegas che porta al limite l’idea di theming. Esso imita, su grande scala, numerosi aspetti della splendida città italiana di Venezia, ma non è un’imitazione né una simulazione di Venezia. Funziona come un grande segnale semiotico di «venezianità, ed è evidentemente di per sé artificiale, anche perché ubicato nel mezzo di numerosi altri alberghi e casinò a loro volta a tema.
L’esperienza veneziana, tuttavia, non si ferma né finisce nel vicolo cieco del comune gioco d’azzardo. Dentro, oltre alla grande area di gioco d’azzardo immediatamente riconoscibile, c’è un villaggio europeo simulato e un’area di imbarco, vera replica di un’area di Venezia, completa di un canale lungo circa trecento metri e un metro di profondità, con vere gondole veneziane, importate dalla stessa città. Vicino, c’è uno spazio esteso che contiene una riproduzione in scala approssimata di Piazza San Marco, con dei «veri» negozi del genere che si possono trovare in qualsiasi centro commerciale e che vendono tutti i tipi di articoli venduti in qualsiasi centro commerciale. Gli utenti di questo ambiente sono sicuramente dei consumatori nel senso comune, ma consumano anche lo stesso spazio, un aspetto che è essenziale per tutti gli ambienti a tema. Gli utenti consumano la riproduzione dei canali veneziani e di Piazza San Marco, non come qualcosa di artificiale o come una simulazione, ma come uno spazio reale. Essi non sono né imbrogliati né manipolati dagli elementi tematici. Il theming funziona in ambienti per consumatori perché è riconoscibile, perché è familiare agli utenti.
IL RUOLO DEI MEDIA NELL’ESPERIENZA DEGLI SPAZI A TEMA
Gli spazi a tema sono prodotti dai media, ed è precisamente attraverso le influenze dei media che la conoscenza di luoghi distanti, come Venezia o l’ Antico Egitto (alludo a un altro casinò a tema), viene acquisita. Anni di condizionamento dalla televisione e dal cinema hollywoodiano ci hanno reso sensibili all’esperienza dei luoghi inscenati come ambienti a tema. Quando i consumatori entrano nello spazio del casinò che contiene la riproduzione di Piazza San Marco, riconoscono il luogo, non come una simulazione di Venezia, ma come un vero set di Hollywood dove possono esprimere la loro propria fantasia privata, come in un film su Venezia.
Da un lato, i luoghi come l’albergo veneziano e il casinò sono costruzioni mimetiche che si appropriano del valore simbolico di altri luoghi a tema. Dall’altro, questi stessi ambienti compiono funzioni necessarie e sono parte del processo di estrazione di plus-valore in una società capitalista, orientata al consumo. Sono molto reali, e sono trattati come tali dagli utenti che li visitano avendo in mente qualche attività materiale. Gli ambienti a tema sono perciò simultaneamente qualcosa di «reale» e di «artificiale». Ambedue queste dimensioni, inoltre, caratterizzano le fantasie che tali ambienti provocano nella mente degli utenti, un processo che, a sua volta, dipende grandemente dai collegamenti che gli spazi costruiti stabiliscono con le rappresentazioni ben conosciute provenienti dai media. Di conseguenza, entrambi, il «reale» e «l’artificiale», sono incastrati in relazioni che miscelano gli stimoli dei media con i desideri del consumatore. La fantasia orientata al desiderio di acquisire ricchezza al semplice rotolare dei dadi, alimenta il modo di comportarsi degli utenti dei casinò di Las Vegas, siano tematizzati o non. Il tema offre soltanto un’importante differenza rispetto all’uniformità generale presente nel puro e semplice giocare d’azzardo al casinò.
Gli ambienti a tema si distinguono anche dalle imitazioni o simulazioni per l’uso dei segnali.
L’hotel/casinò veneziano è fronteggiato, da una parte, da una riproduzione del famoso campanile e, dall’altra, da un immenso schermo digitale. Vedendo questa massiccia, torreggiante etichetta elettronica, nessuno potrebbe prendere per errore questa struttura trovandosi in un casinò di Las Vegas.
Noi capiamo i segnali per mezzo di codici sociali, che impariamo prendendo parte ad attività sociali e appartenendo a gruppi. è il pre-significante che ci introduce al modo giusto di interpretare i segnali, e questi hanno sempre un referente materiale, anche se è solamente una rappresentazione di Hollywood o l’immagine di un unicorno in una tappezzeria medievale. Da una prospettiva socio-semiotica, le attività sociali sono simultaneamente materiali e simboliche. Tutti i segnali sono ibridi di vero e simbolico. La dimensione simbolica esiste a livello connotativo della nostra esperienza del mondo materiale. Possiede una qualità associativa o metaforica. Questa osservazione dovrebbe essere distinta da quella piuttosto stereotipata secondo cui tutto quello che noi facciamo è «simbolico». L’esistenza di una dimensione connotativa o paradigmatica del significato implica molto di più. Noi capiamo la nostra esperienza del mondo materiale perché possiamo identificare e possiamo riflettere sulle cose attraverso i nostri processi cerebrali traducibili anche in parole, nonostante tale comprensione spesso sia semplicemente denotativa e indessicale. In altri termini, gli oggetti sono «veicoli di segnale» denotativi. Sono stimoli ai quali rispondiamo sulla base della cultura sociale cui apparteniamo.
Questo è solamente il primo livello, quello denotativo, del significato, che giace sotto il secondo livello, quello della connotazione. Gli utenti o consumatori o lettori dell’ambiente materiale contano sull’esperienza per dare giudizi sui significati che forniscono «la competenza linguistica», per usare la frase di Chomsky, e negoziare la vita quotidiana in maniera socialmente accettabile. Sono questi due ibridi o combinazioni – del materiale e del simbolico, del contesto sociale e del significato prescritto – che costituiscono l’approccio di socio-semiotica, e che legano l’utente ai processi sociali e simbolici.
Gli ambienti di casinò a tema piacciono agli utenti a causa dell’esperienza precedente, ma qual è la fonte di quest’esperienza? è probabile che, tra le persone che trovate nell’albergo/casinò veneziano, poche siano mai state a Venezia. Comunque, virtualmente tutte loro potrebbero aver visto la rappresentazione di Venezia, sia in libri o periodici, in televisione o al cinema. è questa immagine del reale che fornisce la base esperienziale per apprezzare la Venezia artificiale al Venetian. Referenti dei media si congiungono con i referenti del materiale dell’ambiente costruito, per divenire stimoli potenti che producono fantasie nella mente degli utenti. L’esperienza dello spazio è poi una ricostruzione della fantasia personale. A partire dalla progettazione e dal condizionamento dei media, lo spazio al Venetian appare fedele perché la fantasia del viaggio stesso a Venezia appare coerente.
L’ambiente a tema, in tal modo, è saturo di rappresentazioni dei mass media, e noi traduciamo i suoi referenti materiali in segnali facilmente riconoscibili dalla fantasia. Questi stimoli agiscono potentemente su di noi e attualizzano il nostro sé in quanto giocatori d’azzardo, il nostro sé in quanto consumatori, il nostro sé in quanto voyeurs. L’ambiente è artificiale e anche reale. Noi indulgiamo piuttosto comodamente in questa dualità ibrida a causa delle nostre personali fantasie dopo anni di condizionamento da parte dai media. Negli ambienti a tema, come la Striscia di Las Vegas o Disneyworld, noi siamo collocati all’interno dei nostri film privati con la loro familiarità rassicurante. L’artificiale e il reale si fondono e noi possiamo spendere facilmente i nostri soldi ai tavoli da gioco, mentre siamo trattenuti nel soffice grembo dei nostri propri sogni personali.
